Выбор отеля: 2/3 "зумеров" ориентируются на соцсети, 52% - на известность локации.

Как поколение Z выбирает отель: соцсети, кино и искусственный интеллект

Международная аналитическая компания Dynata провела исследование по заказу Data Axle, чтобы понять, что влияет на выбор отеля у поколения Z. Поколение Z (“зумеры”) — термин, применяемый в мире для определения людей, родившихся, по разным классификациям, примерно с середины 1990-х до начала 2010-х годов (т.е. текущий возраст: 15 - 35 лет). Результаты показывают: для владельцев и управляющих объектов размещения это повод пересмотреть подход к маркетингу, если среди их гостей есть молодая аудитория.

Сарафанное радио всё ещё лидирует, но соцсети наступают

Самым влиятельным фактором при выборе отеля остаются личные рекомендации знакомых — их отметили 55% опрошенных представителей поколения Z. На втором месте — рекомендации и реклама в социальных сетях (41%), на третьем — мнения инфлюенсеров (39%).

При этом соцсети играют более широкую роль: более 65% “зумеров” учитывают рекомендации и рекламу в социальных сетях при выборе отеля, а 41% респондентов целенаправленно используют поиск в соцсетях, чтобы подобрать лучший вариант размещения.

Как отмечает Эндрю Фроули, генеральный директор Data Axle, заказавшей исследование:

“Современный маркетинг путешествий — это все что угодно, но только не одномерный подход. Сегодняшние гости хотят чего-то большего, чем просто пункт назначения — им важна некая история, связанная с местом, опытом и эмоциональными переживаниями. Поэтому “зумеры” довольно быстро расстаются с брендами, которые продают им “коробку” и не оправдывают ожиданий.“

Кино, сериалы и “эффект белого лотоса”

Поп-культура заметно влияет на выбор объекта размещения. 52% опрошенных заявили, что при прочих равных предпочли бы локацию или отель, засветившиеся в фильмах или сериалах — это склонило бы чашу весов в пользу более известного варианта. Ещё 26% сказали бы, что готовы остановиться именно в отеле, задействованном в съёмках, и только 22% респондентов не увидели в этом значимого преимущества.

Это явление в индустрии уже получило название “эффект белого лотоса” — когда локации съёмок сериалов и телепередач резко привлекают внимание туристов. Например, Hotels.com зафиксировал 40%-ный рост интереса к бронированию отеля Four Seasons Resort Koh Samui в Таиланде после того, как он стал местом съёмок популярного шоу HBO.

Искусственный интеллект постепенно входит в процесс выбора

Пока ИИ-инструменты, такие как ChatGPT, использует для поиска отеля не так много путешественников — в среднем 9% респондентов. Но среди поколения Z этот показатель уже выше — 15%, и, по прогнозам, будет только расти.

Фроули поясняет, что молодёжь всё активнее использует голосовой поиск через ChatGPT и аналогичные системы, а анализ ИИ-запросов показывает: молодые пользователи ищут предложения, отражающие их образ жизни, а не просто самые выгодные по цене варианты. По его мнению, это новая задача для маркетологов — упаковывать предложения так, чтобы они выглядели естественно и несли осязаемую пользу, а не воспринимались “роботизированно”.

При этом традиционное влияние инфлюенсеров пока сильнее технологий: 57% опрошенных признают, что так или иначе учитывают мнение известных людей о локации или объекте размещения.

Персонализация — не бонус, а ожидание

Отдельный блок исследования касается персонализации. Треть представителей поколения Z считают учёт их личных интересов важным “в определённой степени”, а для 27% — это очень значимый аспект. Лишь для 11% персонализация не критична, и всего для 7% она вообще не имеет значения.

Конкретные ожидания выглядят так:

• 57% “зумеров” хотят получать от отеля персонализированные рекомендации по локальным мероприятиям;
• 54% ожидают персонализированных советов по питанию;
• 52% рады адресным скидкам и акциям.

Более половины молодых путешественников — 61% — особенно ценят индивидуальные рекомендации отеля в части времяпровождения, гастрономии и локального опыта.

Вывод для индустрии

Как резюмирует Эндрю Фроули, генеральный директор Data Axle:

“Большинство гостей меняют свои предпочтения в отношении отелей именно из-за пробелов последних в части цифрового опыта и отсутствия понимания того, что помимо “койко-места” объект может предложить молодежи.“

Для отельеров это сигнал: поколение Z оценивает не только номер и цену, а всю историю бренда — от присутствия в соцсетях и связи с медиа до способности предложить персонализированный опыт. Те объекты, которые смогут выстроить эту историю, получат заметное преимущество среди молодой аудитории — а это преимущество будет только расти вместе с влиянием ИИ-инструментов на процесс выбора.