Программы лояльности в 2025-м году - тренды, возможности и ограничения.

Программы лояльности отелей в 2025 году: что меняется и почему старые схемы работают всё хуже

Идея гостиничной лояльности проста: сделать так, чтобы гость возвращался снова и снова. Именно поэтому крупные бренды продолжают инвестировать в программы лояльности — но на практике их эффективность падает, и цифры это подтверждают.

Масштаб рынка растёт, а вовлечённость — нет

По данным CBRE, в прошлом году число участников программ лояльности отелей в мире превысило 675 миллионов человек — речь о пяти крупнейших гостиничных группах: Choice Hotels International, Hilton, Hyatt Hotels, Marriott International и Wyndham Hotels & Resorts. Аудитория программ впечатляет, однако количественный рост не означает, что гости стали более лояльны в реальном смысле.

Согласно исследованию рынка лояльности EY за 2025 год (скачать), главная проблема отраслевых программ — «актуальность вознаграждения». Значительная часть опрошенных гостей не чувствует никакой эмоциональной связи с программами лояльности, и вовлечённость сводится исключительно к транзакционной составляющей. Проще говоря: даже гость с именной картой отеля легко может уйти за новым опытом к конкурентам.

Загрузка растёт, но лояльность — нет

Отчёт CBRE показывает, что в целом по отрасли (международные брендовые отели) загрузка гостиниц в 2024 году на 52,8% обеспечивалась гостями — участниками различных программ лояльности.

При этом среднее количество ночей на одного лояльного гостя снижается уже не первый год. Программы лояльности обеспечили рост загрузки по миру на 12% в 2024 году по отношению к 2023-му, но среднее количество ночей на одного гостя-участника снизилось в 2024-м ещё на 4%.

Такой разрыв между ростом загрузки и падением частоты проживания говорит о нескольких возможных процессах одновременно:

• число по-настоящему лояльных гостей снижается;
• гости участвуют сразу в нескольких конкурирующих программах;
• гости стали меньше путешествовать;
• баллы всё чаще зарабатываются через кредитные карты и партнёрские программы, а не через прямое проживание в отеле.

Дело не только в программе, но и в менеджменте

Вице-президент по лояльности бренда My Place Hotels Ирен Робертс считает, что если программа лояльности не работает, причина часто кроется в управлении гостиницей, а не в самой механике программы.

Вовлечение менеджеров и получение обратной связи через гостевые отзывы имеют ключевое значение. Руководству отеля важно убедиться, что сотрудники сами вовлечены в программу лояльности и понимают, что она даёт и отелю, и им лично — иначе транслировать её ценность гостям будет сложно.

Данные о гостях — ценный актив, если гость готов их дать

Программы лояльности дают отелям отличную возможность собирать информацию о гостях, понимать их интересы и пожелания — то, за что гости готовы платить. Но сегодня люди делятся личными данными куда менее охотно, чем раньше. Мотивировать их к этому можно, честно объясняя, как обмен данными скажется на их комфорте и кошельке в рамках программы лояльности.

Отели, которые умеют выстроить этот процесс, получают рабочий канал коммуникации с гостями и возможность делать им точечные, конкретные предложения. По мнению Ирен Робертс, именно такие точечные акции реально возвращают гостей в отель, и сегодня ценность программ лояльности выше, чем в прошлом.

Важно: настроить коммуникацию с гостями и сбор обратной связи в виде отзывов с их публичным размещением можно благодаря интеграции Shelter PMS с сервисом IMOBIS. Настраиваемые автоматические уведомления и чат-боты позволяют реализовывать любые сценарии отношений отеля с гостями. Подробнее о том, как это работает, можно узнать, запросив консультацию у команды Shelter.

Эксклюзивность важнее скидки

Ожидания гостей от программ лояльности заметно изменились. Сегодня участники хотят, чтобы к ним относились лучше, чем к обычным гостям, ждут эксклюзивных привилегий. Именно ощущение эксклюзивности — а не финансовая выгода сама по себе — является главной движущей силой членства в программе лояльности отеля. Лояльность не стоит путать с обычным кэшбеком: это разные механики с разной логикой удержания гостя.

Что это значит для небольших отелей и апартаментов

Крупные международные бренды показывают: масштаб программы лояльности не спасает, если гость не чувствует эмоциональной связи с отелем и не получает персонального внимания. Для небольших объектов размещения это, скорее, преимущество — прямой контакт с гостем и точечная коммуникация здесь реализуются проще, чем в больших сетях.

Хорошая программа лояльности в 2025 году — это не про баллы и кэшбек, а про своевременную, персональную коммуникацию с гостем и ощущение, что его помнят и ценят.

---

Материал подготовлен на основе новости блога Shelter. Подписывайтесь на тг-канал Shelter, чтобы ничего не пропустить!